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2016年9月28日

建材行業或迎來渠道高成本時代

愛 和恨交織在一起,這是目前家居制造企業和經銷企業對渠道態度的生動寫照。隨著賣場租金、新店運營成本的大幅上漲,家居企業的實體經銷渠道正在面臨著高成本 的挑戰。“渠道為王”,渠道強則企業興。但是,在高成本渠道時代,主動或被動的傳統銷售渠道擴張,則可能會帶來新的風險和考驗。

連年上漲的開店成本

在很多建材超市,涂料、陶瓷、潔具、地板、門窗等大多數建材產品的價格變化并不大,而TOTO、九牧、箭牌、帝王、歐路莎等衛浴品牌,馬可波羅、諾貝 爾、新中源、圣德保、亞細亞等陶瓷品牌,均有不同程度的打折優惠。據促銷人員介紹,由于目前正處于裝修旺季,多數陶瓷、衛浴廠家都集中推出了新品,價格也 沒有明顯變動。
面臨挑戰的還有愛格地板和飛美家具。據愛格地板董事長鐘紅文介紹,目前在家居賣場開一家150平方米左右的地板專賣店,投入至少也要50萬元~60萬 元。如果再加上開店時的廣告宣傳和活動促銷費用,則需要100萬元。“在家具城開一家300平方米左右的新店,先期的硬成本投入(包括進場費、店面裝修、 樣品進貨)就需要70萬元!”飛美家具總經理周凱軍表示,開店成本逐年上漲已是不爭的事實。

三因素推高渠道投入成本

在業內人士看來,推高渠道成本的主要原因有三個方面,其中首推賣場租金。據了解,家居賣場的租金近年來上漲的速度極快。一位不愿透露姓名的家具企業負責 人表示:“家居賣場是一種商業地產形式,本身新開賣場的物業成本就在漲,而家居賣場的運營成本也在逐年提高,加之賣場的強勢地位,使得賣場租金每年都有超 過10%的上漲幅度。”

運營成本的不斷提高是造成渠道投入成本高的另一個原因。據華耐立家副總裁張志良介紹,目前中國已經開始步入高工資時代,幾乎所有家居企業的渠道運營人工 薪資都在大幅提高,這也是渠道經營成本提高的主要原因。“現在市場競爭很激烈,對于終端而言,優秀店員是稀缺的核心資源。為了留住人,高工資、高提成也是 企業不得不做的事情。”家具專業咨詢營銷機構國富縱橫董事長趙龍認為,高工資時代,企業渠道運營的人力硬成本只會繼續上漲。

“大賣場的無序擴張也是一個不能忽視的因素。”專業兒童家具酷漫居董事長楊濤認為,目前很多城市家居賣場的體量已經接近飽和,甚至出現過剩現象。對于企 業而言,不僅是開店成本增加,如果賣場經營不好,關門的話,企業還要承擔高額的損失。在國富縱橫董事長趙龍看來,家居賣場過度擴張,在一些城市的布局也不 合理,商業地產性質的家居賣場出現了虛假繁榮的現象,而這需要被擴張的家居企業來買單,使得企業的渠道經營成本水漲船高。

新興渠道將興起

傳統的實體渠道已經成為家居企業的一把雙刃劍。“家居行業高度自由競爭,是一個充分市場化的行業,因此很多企業都在渠道的建設和管理上不計成本地投入。”業內人士認為,提升渠道競爭優勢不能以高成本為代價,否則就會“成也渠道,敗也渠道”。

“家居行業是一個典型的渠道流通品牌強于制造品牌的行業。對于一般的消費者來講,他們往往只記得自己是在哪里買的家具和建材。在這種情況下,依靠家居賣 場的傳統渠道,自然會隨著賣場租金的不斷上漲而推高渠道運營成本。”酷漫居董事長楊濤認為,在現有的傳統渠道當中,家居制造和經銷企業很難有話語權。此 外,家具行業的傳統渠道層級太多,區域總代理、省級總代理、地市代理、縣級代理,在產品被層層加價之后,售價已經與真實價格產生了巨大的偏離,而這最終也 會轉嫁給消費者來買單。

國富縱橫董事長趙龍認為,目前家居企業已經開始認識到,原有的傳統渠道存在著硬傷,很多企業都開始進行渠道的多元化建設,這其中除了家居賣場之外的獨立 店,網絡渠道也是目前最受關注的一個新興渠道。據了解,目前包括曲美、圣象、大自然、酷漫居、瑞寶壁紙、華耐立家、喜夢寶、TATA木門等中國具有相當規 模和品牌知名度的家居企業,已經開始試水電子商務。新興的網絡銷售,對于傳統的家居行業而言,開啟了一個巨大的想象空間。

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